中国品牌建设蜗行牛步,消费者成最大突破口?

2018-10-12

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加强品牌建设有助于企业长久健康发展,品牌是一个企业存在与发展的灵魂,更是企业乃至国家竞争力的体现。从2017年起,我国将每年5月10日设立为“中国品牌日”,标志着我国也越来越重视对于品牌的建设。

但中国品牌建设却不尽如人意,主要表现为国际知名品牌不多。2018年5月29日,WPP和凯度华通名略在英国伦敦发布了“2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单,榜单排名中中国仅有14家企业上榜,这与我国世界第一制造大国和第二大经济体的地位很不相符,这主要是由于先天和后天一些因素,才造成了当今的局面。


先天理论不足,品牌建设步举步维艰


1923年5月3日北洋政府颁布了我国商标发展史上第一部完整的商标法律《商标法》,该法的颁布使我国商标管理进入有法可依时期,也为中国品牌发展拉开了序幕。1928到1934年间,我国注册商标总数为24747件,其中华商为7778件,占32%;外商为16969件,占68%。到1948年新中国成立前,注册商标数也只有5万件左右。而在品牌理论方面,中国学者从19世纪20年代才开始品牌理论的研究,落后国外40余年。

可见,起步较晚的中国品牌相较于外国品牌,无论在品牌数量上还是在品牌理论上,都不占据优势,如此鲜明差距导致众多国产品牌在这场“不对等”的竞争中折戟沉沙,黯然退场。在国外品牌的巨大冲击下,也造成了国内品牌建设的不良风气。一来,为了抗争国外品牌,国内开始追求数量与廉价,希望借此来赢回国内市场,从而忽略了产品质量,对国产品牌形象产生了不利的影响;二来,随着国产品牌在市场上节节败退,效仿国外品牌的成功模式成为了许多企业的“发展捷径”,但这都只是描头画角,模仿之下少有创新,导致难以形成自己特色鲜明的国民品牌。


后天意识不足,品牌建设重视不够


不过在后来的市场竞争当中,通过不断地努力奋斗,中国后来居上,如今成为了举世瞩目世界强国。但在表面荣光下,我国品牌建设还处在落后的层面,这是因为后天我国企业对于品牌建设的重要性不够明晰。

一方面,随着我国经济迅猛发展,居民收入也逐渐提高,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重生活品质,追求品牌消费,但由于我国前期品牌理论基础薄弱,进步缓慢,很多企业还在抱残守缺,品牌理论没有跟得上经济发展。

另一方面,在品牌塑造方面投入不够,很多企业对品牌的认知有些曲解,即把品牌看成是企业自己的东西,一个漂亮的商标而已,觉得投资品牌没有多大意义,认为建设品牌很耗费资金又难有短期的实际回报。这些企业只顾眼前利益,急功近利,还没有走出同质化竞争和价格战误区,从而轻视了品牌力量。


企业误区:忽略消费者的力量


其实打造品牌并不意味着要花巨额的广告与营销费用,实际上花钱并不是建立品牌的最好方法,消费者才是推动品牌发展的中坚力量。对品牌忠诚的消费者,能更好的推动品牌建立,但现在有很多企业并没有意识到消费者的重要性,造成了很多忽视消费者的表现。

其一,品牌传播过程中,企业未能从消费者角度设计传播内容,只顾自己的需求,未考虑到消费者的感受。广告是品牌传播的常见手段,成功的广告语不仅能扩大品牌影响力,还能为企业带来可观的利益收入,但反过来讲,一些失败的广告语,对品牌来说也许会造成负面效果。例如今年刚刚结束的世界杯,我们在回味精彩比赛的同时,也忘不了那些魔性的广告台词。

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

“旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?,哦哦哦哦哦哦哦~~”

这样简单重复洗脑式的广告的确让人“难以忘怀”,企业也达到了他们想要的“效果”。但大多数人第一次看到这样的广告时都一头雾水,这种不知所云的洗脑式广告,仿佛“硬”要把品牌塞到消费者脑袋里去,造成了人们的强烈反感和排斥,花钱反而起了反效果,成为了品牌宣传的失败案例。此外,目前国内品牌乱象也是层出不穷,除了假冒伪劣产品较多外,很多企业宣传精神复杂多变,没有一个统一的主旨,宣传华而不实,很难让消费者领悟精髓,以上这些宣传思维,都让消费者短时间内难以接受,从而让企业宣传效果收获甚微。

其二,是因短期目标而侵害消费者利益。当今社会,我国企业假冒伪劣、虚假广告、欺诈等行为屡见不鲜,诚信缺失严重。最常见的莫过于打折促销的欺骗行为,其甩卖的商品其实事先都经过涨价,看似折扣优惠,实际上与原价相比差距不大,有的促销商品价格甚至比正常价格卖的还贵,这也是当今企业和商家的惯用手段。为了短期利益而欺骗顾客的行为,通常导致同一个消费者不会产生第二次消费,企业为了短期利益而出卖未来,品牌形象也大打折扣。


品牌树立:践行以消费者为中心


对消费者不够重视,就是对自己品牌的“慢性自杀”,百害而无一利,企业与消费者应是互惠互利、合作共赢的关系,因此要想建立品牌,核心应围绕消费者来进行。

首先要认清自己的产品特点,针对目标人群结合产品自身的特点,打造个性的差异化。例如几个耳熟能详的广告词:累了困了,喝东鹏特饮;怕上火喝王老吉;横扫饥饿,做回自己(士力架)等,观察这几个成功的广告案例,不难发现,他们的共同点是都有一个关键词,这也是他们自身的特点。

这样做的好处是,当消费者处于广告描述的这种状态时,会不自觉投射自我形象,一提到困了可能就会想到东鹏特饮,而提到上火,就会想到王老吉,有效的增加消费者的购买欲望,其关键词特点也让消费者留下深刻的印象,从而有效记住品牌。

无论是高端、简约、还是休闲等风格,消费者在购买产品时,也体现了消费者自己的个性品味,品牌消费可以为消费者带来感官、情绪、个性甚至是人格的体验,这也是品牌所产生的额外价值,这些额外价值,是竞争力的体现,也是品牌的作用。在同质化日趋严重的市场环境下,没有特点只有被市场淘汰。

其次,要充分做到了解消费者,为消费者提供更好的服务和需求。在当今激烈的市场竞争下,消费者的选择性越来越多,因此消费者的权利也更大,所以在企业与消费者的关系中,不是消费者迎合企业,而应该是企业迎合消费者。通过对消费者行为的分析与研究,可以了解消费者的心理过程、需求、动机和消费趋向,有助于企业制定活动、产业扩展、产品升级等一系列对策。消费者永远比“对手”更重要,懂得消费者的企业,才能把握住未来的发展方向,并走在前面引领潮流,从而轻松超越对手。

最后要真诚,充分认识自我和了解消费者之后,企业应把真诚放在首位,真诚是企业与消费者之间维系关系的最好纽带,通过产品质量的严格把关,力求实事求是,不弄虚作假才会维持企业与消费者的长期发展。品牌意味着承诺,对品牌忠诚的消费者不仅可以节省企业的营销费用,还为品牌营造了一个良好的口碑,品牌形象也如日方升。

相反,若企业不够真诚,宣传与事实不符,只会损坏品牌价值,与消费者关系不能够达到长久,这对企业和消费者都是一种伤害。企业日后若想重新树立品牌形象,需要花费大量时间、金钱和精力的弥补,但这种弥补也可能无济于事,因为被欺骗过的消费者极有可能并不会买账。欺骗消费者的行为无疑是作茧自缚,等企业意识到维护消费者的重要性,想要重头再来已经为时已晚。

总而言之,品牌建设对于企业的发展意义深远,所谓“水能载舟,亦能覆舟”,消费者作为企业“行船”的汪洋大海,品牌构建离不开消费者的支撑与驱动。但从目前来看,由于先天和后天的不足,中国品牌建设任重而道远,还需要我们有务实而客观的认识,深刻了解消费者的需求并做出改变。建立品牌所做的一切都应该为消费者服务,只要赢得了消费者的青睐和信任,那么企业自然而然就会获得“品牌”这个宝贵的无形资产。




来源:网易新闻